Продуктный ассортимент

Розничный торговец решает, какие товарные категории, W дуктные линии и специфические предметы внутри линии до предлагаться потребителям. Для наиболее эффективной организа­ции торговли строится планограмма (planogramm) — диаграмма представления товаров внутри магазина. Популярный подход мерчандайзинговой стратегии — управление категориями товаров (category management), объединяющий закупочную и мерчандай-зинговую функции.

В этом подходе каждая продуктная категория розничных товаров рассматривается как центр прибыли, и марке-тер управляет изменениями в наборе и содержании каждой из ка­тегорий. В последние несколько лет универмаги испытывали серь­езное давление со стороны оптовых рынков и специализирован­ных магазинов.

В результате они избавились от низкоприбыльных категорий товаров и товаров с высокими накладными расходами (мебель, игрушки, приборы).

Розничные сети в последние годы усилили свои позиции в ка­честве лидеров каналов распределения во многих странах мира. Реализуя оптовоторговые операции, они диктуют свои условия поставки производителям. Распространение технологии сканиро­вания в розничной торговле позволяет сетям собирать информа­цию, необходимую производителям для анализа рынка и марке­тинговых исследований.

Крупные розничные торговцы диктуют производителям спецификацию продуктного дизайна. В результате Между поставщиками усиливается борьба за место на полочном пространстве розничных сетей. Одним из средств борьбы за полоч­ное пространство является выпуск производителем новых вариа­ций продукта — учетных ассортиментных единиц (stockkeeping unit) (новых моделей, габаритов, размера упаковки).

Крупнейшие розничные сети, такие как Wal–Mart, Sears, Kmart, являются лидерами маркетинговых каналов для многих товаров. Экономическая мощь сетей позволяет им доминировать в опреде­лении условий сделок с поставщиками.

Например, объем продаж сети Wal–Mart в США в три раза превышает объем продаж Procter « Gamble. Мощные розничные сети тре­буют ценовых и промоциональных уступок (скидок за рекламу) от производителей в качестве условий для продаж своих продуктов. «ггейлеры требуют от производителей участвовать в своих систе­мах электронного обмена данными (electronic data interchange).

Ри-теилеры могут требовать от производителей зачетов за размещение ка полке нового товара (slotting allowance), т.е. скидок за введение овара в ассортимент. В США плата за размещение нового товара «а полке на уровне глаз покупателя может достигать 200 тысяч Долларов.

Ритейлеры также могут взимать с производителей плату за провал продукта (falure fee), т. е. компенсацию ущерба от невыполнения продуктом прогноза про­даж. Эта плата включает затраты на выведение товара из ассорти­мента и плату за неполученный доход.

Также ритейлеры могут взи­мать с производителей: ежегодную плату за сохранение товара в ассортименте, товарные зачеты, скидки на закупки в большом объеме; плату за проведение опросов для исследований, проводи­мых ритейлером, и даже плату продавцам за представление нового товара. Производители, не способные отвечать требованиям ри-тейлеров, могут обнаружить, что не способны построить свои про­дажи на рынке в должном объеме.

Российские сети используют опыт иностранных сетей. Так, по данным газеты Коммерсантъ, в 1997 г. сеть Перекресток взимала с компании Coca-Cola компенсацию за неполученную прибыль в те­чение двух лет за отказ от продаж конкурирующего напитка Pepsi в размере 0,9 доллара за каждую проданную упаковку Coca-Cola, Немецкая оптовая сеть Metro AG, пришедшая в Россию, предъя­вила производителям список из двенадцати платежей и бонусов.

Сеть дискаунтеров Пятерочка, которой сегодня принадлежит супермаркетов в Москве и Петербурге, включает в договор по­ставки входные платежи, дополнительные скидки, платеж за каж­дый вновь открытый магазин, ретробонус по результатам продаж, отсрочку платежей