Маркетинг в фармации и его особенности

В современных условиях актуально применение основных принципов маркетингового управления процессом обращения лекарственных средств, специализированного оборудования и медицинских изделий, предусмотренных для использования в профессиональной сфере, в фармацевтической отрасли, в фармацевтических организациях и их структурных подразделениях.

Поэтому маркетинг в фармации претендует на роль дисциплины, изучающей практически все стороны деятельности любой организации фармацевтической отрасли под углом создания предпосылок рыночного успеха.

А было время, когда в СССР мало кто отваживался произнести слово «маркетингc вслух. Значит ли это, что тогда не интересовались маркетингом и не проводили маркетинговых исследований. Конечно, проводили. Особенно те, кто вел научную работу.

Ведь если сопоставить планы маркетинговых и научных исследований, то они по существу идентичны. Различие только в терминологии, объекте исследования и источниках информации.

Но в основе того и другого – научный анализ в первом случае рынка, продукта или услуги, во втором — научной проблемы. Кроме того, многие элементы маркетинговых составляющих, такие как спрос, потребность и др. изучались и при социалистической системе хозяйствования.

Однако тогда все они служили только эффективному решению задач по распределению лекарственных средств и различной продукции медицинского назначения в условиях их дефицита административно-командным методом.

Сегодня в нашей стране ситуация изменилась. Мы вошли в рыночные отношения. На порядки увеличилось количество наименований медицинских и фармацевтических товаров на рынке. Появилось множество синонимов и аналогов лекарственных препаратов.

В сотни раз увеличилось количество оптовых и розничных фармацевтических организаций различных форм собственности. Специалистам стало сложно ориентироваться на новом фармацевтическом рынке.

Наше государство развивается и совершенствуется в направлении создания правового поля для цивилизованных рыночных отношений. Следовательно, самое время развивать науку в области маркетинга в целом и маркетинга в фармации в частности.

Ведь маркетинг включает не только восприятие потребительской функции сбыта, но и представляет собой концепцию управления. Поэтому маркетинговые исследования в здравоохранении или, другими словами, в медицине и фармации приобретают все большее значение.

Разработка и изучение подходящих статистических моделей требуют больших знаний и тщательного планирования.

Специалисты, имеющие высокую квалификацию в общем маркетинге, но недостаточно информированные в особенностях маркетинга медицинских и фармацевтических товаров, делают классические ошибки при попытке создать модель (проект) фармацевтического рынка или рынка медицинских услуг. Их проекты обычно хорошо спланированы и по статистической теории безошибочны.

Однако они часто оказываются бесполезными, поскольку опираются на неверное представление о реальном рынке. Подчас результаты анализа хорошей модели, основанной на верном представлении о рынке, некорректны, т.к. измерялись не те параметры.

Особую опасность представляют те случаи, когда при анализе результатов не принимают во внимание, что по сравнению с условиями изучения рынка ситуация изменилась или должна измениться. Эти соображения применимы к кратковременным, а особенно к долгосрочным проектам.

В конце прошлого века западные экономисты развили идеи модификации рыночной  концепции  маркетинга.

Появившаяся концепция стратегического маркетинга призвана сосредоточить внимание не только на рыночных факторах, но и на до госрочных прогнозах, и на производственно-технологических аспектах, и на маркетинге предприятий-поставщиков.

В основе нашей концепции проведения маркетинговых исследований товаров медицинского назначения лежит концепция Ж. Ламбера, обратившего внимание на главную сторону маркетинговых исследований — аналитическую.

В период с 1991 по 2014 год единственными специалистами, изучающими самостоятельный курс маркетинга в здравоохранении в медицинском вузе, были сестры с высшим образованием. Это объяснимо, поскольку только они имели в дипломе специальность — менеджер.

Именно они занимают и сегодня должность заместителя главного врача по сестринскому делу, требующую глубоких знаний маркетинга и менеджмента. Но это не значит, что провизору эти знания нужны меньше.

Ведь провизоры первыми в здравоохранении перешли на рыночные отношения. Управление фармацевтическими организациями любой формы собственности сегодня требует глубоких знаний маркетинга и от провизоров, даже работающих у первого стола.

Ведь именно они непосредственно общаются с конечным потребителем — пациентом и опосредованно с промежуточным потребителем — врачом через рецепты, которые им приносят покупатели медицинских и фармацевтических товаров.

Поэтому провизоры должны знать основы маркетинга и уметь проводить маркетинговые исследования, прежде чем принять определенные управленческие решения, будь то разработка новых лекарственных препаратов, создание оптимального ассортимента товара на складе, в аптеке, отделе аптеки, аптечном пункте или закупка лекарственных средств, специализированного оборудования и медицинских изделий у производителей или дистрибьюторов.

Они должны организовать продвижение товаров аптечного ассортимента, оценить конкурентоспособность товара на отечественном рынке с целью его продвижения.

В данном разделе мы разберем вопросы, связанные с маркетингом в фармации и его особенностями, маркетинговыми исследованиями деятельности фармацевтической отрасли в целом и отдельных предприятий отрасли (производителей, оптового звена и розничного звена), маркетинговыми исследованиями товаров, реализуемых через аптечную сеть, и некоторых товаров, используемых при оказании медицинской помощи в лечебно-профилактических учреждениях.

Прежде чем приступить к изучению маркетинга в фармации и проведению маркетинговых исследований, необходимо определиться с формулировками отдельных определений и понятий.

Это особенно важно для такой новой для нашей страны науки, как маркетинг в здравоохранении. В отечественной и переводной литературе по маркетингу даются десятки определений, разных по используемым терминам, но одинаковых по сути, и наоборот.

Появился этот термин в американском варианте в 1910 году от двух английских слов market getting (market —  рынок,  get  —  приобретать, овладевать), что переводится как овладение рынком.

У основоположников этой науки — американских ученых выработаны четкие определения. Я говорю о таких классиках маркетинга, как профессор Филипп Котлер (Philip Kotler) из Нортвестерн университета (Northwestern University) и профессор Микки С. Смит (Mickey Smith), много лет преподававшего фармацевтический маркетинг в Университете Миссисипи (University of Mississippi School of Pharmacy).

Поэтому в данном разделе приведены в основном данные ими определения и понятия общего и фармацевтического маркетинга, а также некоторые понятия, сформулированные на кафедре маркетинга и товароведения в здравоохранении Первого МГМУ им. И.М. Сеченова за 28 лет методической работы в этом направлении.