Анализ вторичной информации

Анализ вторичной информации включает анализ внутренней ин­формации компании и внешней информации. Внутренняя вторич­ная информация — это отчеты службы продаж и торгового персо­нала о запросах потребителя, счета/фактуры продаж, отчеты службы технической поддержки, финансовые отчеты.

Внешняя вторичная информация — информация web-сайтов, интернет-рассылки, пе­риодической печати, отчетов маркетинговых агентств. СМИ, от­раслевые ассоциации, государственные организации также пред­ставляют информацию на своих сайтах.

Источники вторичной информации могут быть государствен­ными и частными, бесплатными и платными. Информацию о состоянии российской экономики, отраслей, компаний, гос­регулировании можно найти в открытом или платном доступе на сайтах российских СМИ,  информационных агентства, общественных организаций и профессиональных ассоциаций. На российском сайте 4p/ru можно бесплатно ознакомиться с публикациями российских практиков маркетинга.

Бюро переписи США предоставляет бесплатный доступ к ин­формации своих отчетов на сайте сensus/ru. Департамент ком­мерции США (Department of Commerce) предоставляет доступ к данным сотен маркетинговых исследований, спонсируемых государством.

Бюро экономического анализа США предоставляет национальную и региональную экономическую ин­формацию, включая валовой внутренний продукт по отраслям. Комиссия по ценным бумагам США представ­ляет на своем сайте доступ к финансовой и другой информации о публичных компаниях. На сайте lexis-nexis/com представлены на платной основе услуги поиска по базам данных, статьи деловой периодики, отчеты исследовательских фирм.

Вторичная информация может содержать сведения, недоступ­ные или слишком дорогостоящие для сбора самой компанией. На­пример, затраты на проведение постоянного аудита розничных точек для оценки рыночной доли марок товаров и цен конкурен­тов могут быть непосильными для компании-производителя. В США производитель может купить эти данные у исследовательской ком­пании, ведущей постоянный мониторинг продаж в тысячах роз­ничных точек.

Ком­пания ACNielsen ведущая исследования рын­ков потребительских товаров и услуг, продает информацию ска­нирования в супермаркетах по продажам, рыночной доле и роз­ничным ценам, а также о покупках домохозяйств и о телеаудитории по подписке.

Компания Information Resources Inc. продает информа­цию о покупках, зафиксированную сканерами в точках продаж Для 60-тысячной панели домохозяйств. В России также предлага­ются аналогичные услуги, однако охват точек составляет пока не­значительную долю от общего объема продаж в стране.

Вторичная информация имеет и недостатки — она может просто не существовать. Например, производитель мобильных телефонов не знает, как отнесутся потребители к новому дизайну, пока его не видели потребители.

Вторичная информация должна отвечать по­требностям исследования (быть релевантной), быть точной (на­дежно собранной и представленной), свежей и объективной. Вто­ричная информация, как правило, представляет собой стартовую точку исследований, помогая определить проблему и цели иссле­дования. Далее может собираться первичная информация.